Ein Onlinemagazin wird geboren (3/3) … Der Durchbruch

Jetzt erst recht!

Als nach zweieinhalb Jahren Zusammenarbeit unser Partnerverlag das Projekt verließ, war dies ein Wendepunkt. Wie sollte es weitergehen? Sollte es überhaupt weitergehen? Vom Verlag kam der Vorschlag, die Publikation einige Zeit ruhen zu lassen. Sie sollte weiter im Web stehen bleiben, aber bis auf weiteres nicht gepflegt werden. Ich machte deutlich, dass ich es für wenig sinnvoll hielt, keine aktuellen Inhalte zu bieten und so den in den vergangenen Monaten mühevoll aufgebauten Leserstamm zu gefährden. Dann doch lieber konsequent sein und das Projekt geordnet beenden, statt es langsam und imageschädigend sterben zu lassen.

Doch mein Team und ich sahen in der neuen Situation auch eine Chance. Wir waren davon überzeugt, dass unsere Publikation ein echtes Potenzial hatte, und das regelmäßige, positive Feedback unserer Leser bestätigte uns darin. Als sich herauskristallisierte, dass wir das Objekt alleine weiterführen wollten, mussten neue Finanzierungskonzepte her. Für eine Übergangszeit konnte die Publikation von anderen Projekten mitgetragen werden, denn es hatten sich im Laufe der Zeit Synergieeffekte ergeben und ein Teil der Redaktion war regelmäßig parallel in anderen Projekten mit eingebunden.
In einem weiteren Schritt wurden Kosten reduziert, um das Gesamtprojekt tragfähiger zu machen. Eine deutliche Kostenreduktion wurde durch die Reduktion des Redaktionsstammes erreichen. Der inhaltliche Fokus wurde enger in Richtung europäische Märkte gefasst und jedes einzelne inhaltliche Element, das redaktionellen Arbeitsaufwand verursachte, wurde hinterfragt, was die Publikation in der Summe verschlankte.

Und schließlich musste ein neuer Name her, mit dem wir uns von den Vorgängern emanzipieren und rechtlichen Problemen mit dem ehemaligen Partner als Rechteinhaber des bisherigen Publikationsnamens vermieden.

Perspektiven

Das neue Konzept bewährte sich. Die Besucherzahlen stiegen weiter an, und unser eZine wurde für uns zu einer echten Akquisitionsplattform. Hier konnten wir unsere Branchenkompetenz und Leistungsfähigkeit unaufdringlich und doch überzeugend präsentieren. Auch wenn wir auf deutliche Eigenwerbung verzichteten, konnten wir die Zielgruppe für unsere Dienstleistungen gezielt und kontextnah ansprechen. Rückblickend kann ich sagen, dass keine Marketingmaßnahme für unser Unternehmen vergleichbar effektiv war.

Zusätzlichen Nutzen zogen wir aus Synergieeffekten bei weiteren Projekten für unsere Kunden. Mitarbeiterportale und Informationsplattformen konnten über die etablierte Infrastruktur und durch unsere Erfahrung und Kompetenz in der Produktion von Onlinemedien in jeweils relativ kurzer Zeit und mit Erfolg realisiert werden. Heute existiert Inside-Lifescience nicht mehr als eigenständige Onlinepublikation, sondern wurde redaktioneller Teil eines unseres nicht-öffentlichen Kundeninformationssystems.

Das Projekt war rückblickend eines der besten Beispiele, wie der Einsatz von Onlinemedien gerade kleineren Unternehmen beziehungsweise Dienstleistern eine echte Chance für kundennahes Marketing und Kundenkommunikation bietet.

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Ein Onlinemagazin wird geboren (2/3) … Ab ins Netz

Moving Online

Letztendlich kamen der Verlag und wir unabhängig voneinander zu dem Schluss, dass eine echte Lösung nur der Medienwechsel zu Online sein würde. Damit konnten wir die maximal mögliche Aktualität erreichen und gleichzeitig Kosten für Satz, Druck und Versand sparen. Im Nachhinein muss ich allerdings sagen, dass ich bezweifle, ob die damals erwartete Kostenreduktion einer kritischen Kalkulation standgehalten hätte. Denn auch wenn durch die Automatisierungsmöglichkeiten der Onlinemedien bestimmte Arbeiten und Kostenfaktoren entfallen, so kommen doch andere hinzu. Mehr dazu später.

Auf jeden Fall mussten wir im Redaktionsteam die Arbeitsabläufe komplett umstrukturieren. Inhalte sollten nun annähernd täglich publiziert werden, wenn auch in kleineren Häppchen. Es wurde nicht mehr jeden Monat eine komplett neue Ausgabe produziert, sondern es gab quasi nur noch eine einzige Ausgabe, die permanent aktualisiert wurde. Die monatliche Monsteraktion mit Layout und Satz entfiel komplett. Die ehemals etablierte Aktivitätskurve mit Spitze zum Monatsende und anschließendem redaktionellen Loch wurde abgelöst durch eine gleichmäßige, scheinbar fließende Redaktionsarbeit.

Spätestens an diesem Punkt hatte das Projekt definitiv seinen Zufallscharakter verloren. Worauf es nun ankam, waren ein sinnvolles und tragfähiges Konzept sowie eine klug geplante Umsetzung. Wir brauchten eine Strategie. Aber wie entwickelt man eine Strategie ohne Erfahrung und etablierte Vorgehensweisen? Alle damals existierenden Onlinepublikationen hatten mehr oder weniger Experimentalcharakter. Die unterschiedlichsten Modelle und Formen wurden ausprobiert. Die Branche lernte voneinander und miteinander.

Auch wir entwickelten kreativ eigene inhaltliche Elemente und beobachteten gleichzeitig kontinuierlich, welchen Dienste andere anboten. Jedes inhaltliche Detail wurde regelmäßig kritisch hinterfragt und danach bewertet, wie es beim Leser ankam. Beispielsweise veranlasste uns das Feedback der ersten Nutzer, das Layout der Website innerhalb des ersten halben Jahres zweimal komplett zu überarbeiten. Die Rubrizierung wurde anfangs noch vom Printvorgänger übernommen, dann aber im Laufe der Zeit ebenfalls überarbeitet und dem Onlinenutzungsverhalten angepasst.

Mühsamer Start und erste Erfolge

Unsere Onlinepublikation wurde zum Internet-Testballon und Vorzeigeobjekt für den Verlag und zum perfekten Referenzprojekt für unser junges Dienstleistungsbüro. Der Verlag erhielt für einen relativ geringen finanziellen Beitrag eine echte, komplette Onlinepublikation, die er in sein Produktportfolio integrieren konnte. Und wir hatten die Freiheit, uns auszutoben, kreativ zu sein und das neue Medium – fast bin ich versucht zu sagen ‚spielerisch’ – auszuprobieren.

Aus einer anfangs relativ einfachen Website wurde durch kontinuierliche Weiterentwicklung letztlich eine vollwertige eine Multi-Channel-Publikation, durch parallele Verbreitung als Webmagazin, Email-Newsletter und PDA-Edition.

Ein Onlinemagazin wird geboren (1/3) … Wie die Jungfrau

Zufall und Strategie

 

Wie das Leben so spielt. Ich selber bin zum Onlinejournalismus gekommen, wie die Jungfrau zum Kinde. Es geschah einfach. Anfang 1999 schlug ich mich als Freiberufler mit einem kleinen Büro für Informationsrecherchen und Webdesign durch. In personam ein typisches Produkt des damals herrschenden Gründungsfiebers. Ich war jung, dynamisch … und noch nicht besonders erfolgreich. Genau die richtigen Rahmenbedingungen, um nach jedem Strohhalm zu greifen.

1. Etappe

Einer von vielen Strohhalmen flog mir in Form eines Anrufs einer Mitarbeiterin eines mittelständischen Fachverlages zu. Anfangs war ich leicht verwirrt. Ich selber hatte diesen Verlag eine Woche zuvor schriftlich kontaktiert, um für eine Anzeigenschaltung die aktuellen Mediadaten (Anzeigenpreisliste) anzufordern. Aber die junge Dame, die ich nun am Telefon hatte, erzählte mir stattdessen irgend etwas von „News“ und „Projekt“ und „Recherchen“. Es dauerte einen Moment, bis ich geschaltet hatte, dass nicht sie mich als Kunden haben sondern selber fachliche Unterstützung suchte. Nach und nach kam heraus, dass meine Gesprächspartnerin in Personalunion einerseits Anzeigenakquise für eben das Fachblatt machte, für das ich zuvor nach Mediadaten angefragt hatte, und gleichzeitig ein neues Pilotprojekt des Verlages betreute: eine neuartige Publikation, ein gedruckter Newsletter mit schlichtem Layout und ganz ohne Anzeigenwerbung. Nackter Text ohne Ablenkung. Kurz, prägnant, gezielt – Fakten, Fakten, Fakten.

Ich war einfach zur richtigen Zeit am richtigen Ort … ungeplant und unerwartet. Und als mich der Verlagsleiter dann auch noch fragte, ob ich mich nicht um den gesamten Produktionsprozess bis zur Lieferung der Druckdaten an die Druckerei kümmern könnte, nahm ich an. Ein Layout wurde entwickelt, verbindliche Richtlinien für Form und Zusammensetzung der Inhalte wurden erstellt. Jede Woche reservierte ich eine feste Zeit für vorbereitende Recherchen nach Branchennachrichten, Pressemitteilungen, Veranstaltungshinweisen und Hintergrundinformationen. Jeweils die dritte Woche jedes Monats war die „Intensivphase“, in welcher die eigentlichen Inhalte erstellt, redigiert, formatiert und gesetzt wurden. Im Laufe der Zeit erweiterten wir unser kleines Team um freie Mitarbeiter, die uns Routineaufgaben wie Ordnen, Redigieren und Formatieren abnahmen. Eine erste, noch sehr einfach gestrickte Redaktionsinfrastruktur entwickelte sich. Es war eine enorm herausfordernde und anstrengende, aber gleichzeitig auch sehr spannende und lehrreiche Zeit.

Durch die enge Zusammenarbeit mit dem Verlag bekam ich nach und nach einen Einblick in die Arbeitsweise von Redaktionen und die Produktion von Fachmagazinen. Es entwickelten sich weitere Projekte bei denen wir anderen Fachredaktionen im selben Haus mit redaktionellen Inhalten zuarbeiteten: News, Veranstaltungshinweise, Themenseiten, Interviews. Weitere Mitarbeiter kamen hinzu und schließlich hatten wir in unserem Büro einen kompletten redaktionellen Workflow etabliert. Dies alles in einer Zeitspanne von nur ungefähr 15 Monaten.

Probleme, Probleme …

Nach einem Jahr wurde deutlich, dass ein monatlich erscheinendes Printmedium dem Anspruch „Latest News“ nicht gerecht werden konnte. Zu dem Zeitpunkt, wo die „News“ beim Leser auf dem Tisch lagen, hatten Sie schon mindestens 1 Woche Druck und Versand, davor 3 Tage Produktion und Satz und im ungünstigsten Fall davor noch 3-4 Wochen Ablage hinter sich. Das ließ sich nun wirklich nicht „latest“ nennen! Ein Druckperiodikum mit monatlicher Frequenz kann nicht topaktuell sein, das ist ein Widerspruch in sich.

Ein weiteres Problem war, dass wir mit dem veranschlagten Jahresabonnementpreis im dreistelligen Euro-Bereich nicht genug Abonnenten für eine gesunde Finanzierung des Projektes gewinnen konnten. Wir bekamen Lob für die mutige, unabhängige und inhalteorientierte Aufmachung, aber bezahlen wollte dann doch keiner dafür.

Wir entwickelten Lösungen. Erste von vielen Ideen: Erscheinungsfrequenz erhöhen. Doch es wurde schnell klar, dass dies keine echte Weiterentwicklung war. Der Aufwand an Endproduktion pro Monat würde genauso wie Druck- und Versandkosten erhöht werden, ohne die Perspektive, dass sich die Aktualität wirklich überzeugend verbessert hätte.