Medienkonsistenz = alles digital

Medienkonsistenz beschreibt die spezielle Form des Produktionsprozesses in einer Onlineredaktion, bei dem alle Vorgänge ausschließlich über elektronische (digitale) Medien stattfinden. Presseinformationen gehen per Email oder RSS-feed ein, Informationen werden in Onlinedatenbanken und dem Internet recherchiert, Artikel werden mit einem Textverarbeitungsprogramm geschrieben, Fotos werden mit Digitalkameras aufgenommen oder aus digitalen Bildarchiven gezogen, die Verwaltung der Inhalte und der redaktionsinterne Workflow laufen über eine Redaktionssystem-Software und selbst die Publikation geschieht in elektronischen Medienformen.

Den klassischen ‚Medienbruch’, wie er zum Beispiel beim Gang in den Druck vorkommt oder – schlimmer noch – wenn für Printmedien erstellte Inhalte ins Onlineformat „gepresst“ werden sollen (Aua!), gibt es nicht.

Medienkonsistenz

Ich war schon immer glühender Anhänger des Multichannel-Konzeptes für kombinierte Print-Online-Produkte. Zur Erinnerung, Multichannel-Publishing steht für das parallele Publizieren redaktioneller Inhalte in unterschiedlichen Medienformen. Ich war überzeugt, dass durch die mehrfache Verwendung derselben Inhalte (Content Syndication) Produktionskosten reduziert werden, ja, es sogar dumm wäre, die offensichtlichen Synergieeffekte nicht zu nutzen. Ich sah hier eine echte Chance und Zukunftsperspektive für kleinere und mittlere Verlage, die auf bereits vorliegende Inhalte zurückgreifen können. Im echten Leben jedoch sind die meisten mir bekannten, echten Multichannel- oder Cross-Media-Projekte in der Kombination Print/Online jeweils nach kurzer Zeit gescheitert. Lediglich Formate mit einer TV-Komponente erzeugen zum Teil wirtschaftlich sehr erfolgreiche Onlineableger – wie beispielsweise die „Big Brother“-Produktionen.

Ein Scheitern mag im Einzelfall daran gelegen haben, dass diese Projekte nicht ausreichend detailliert und realitätsnah geplant worden waren. Es mag auch daran gelegen haben, dass die finanziellen Konzepte nicht langfristig genug ausgelegt waren. Ich sehe aber heute – z.T. auch aus eigener Erfahrung – noch einen weiteren entscheidenden Grund: den Medienbruch.

Natürlich kann man leicht beliebige Inhalte aus einer Printpublikation auf eine Webseite stellen. Das ist technisch gar kein Problem. Tatsächlich jedoch unterscheidet sich das Lese- und Nutzungsverhalten der Besucher im Onlinebereich grundlegend vom Verhalten der Printleser, und es ist unbedingt notwendig, dies zu berücksichtigen und darauf einzugehen. Ein Negativbeispiel sind Firmenhomepages bei denen die Inhalte der gedruckten Werbeflyer einfach 1:1 ins Netz gestellt wurden. Das ist wohl so ziemlich der größte Fehler, den man machen kann.

Onlineinhalte müssen im Idealfall völlig neu für dieses Medium erstellt werden, zumindest ist es notwendig, vorhandene Inhalte komplett zu überarbeiten und auf das neue Format anzupassen. Nur dann wird meine Onlinepublikation dauerhaft angenommen werden und überleben.

Fazit: Medienbrüche machen nicht nur die technische Produktion einer Publikation aufwendiger. Ein Medienbruch wirkt sich oft auch unmittelbar auf die Inhalte und die Arte und Weise wie sie wahrgenommen werden aus.

 

Medienkonsistenz kennzeichnet im Übrigen auch die Interaktion mit dem Nutzer, die durchgehend online geschieht, vom Email-Feedback bis zum Onlinefragebogen oder dem Diskussionsforum. Ein Beispiel für einen Medienbruch wäre hier, dass die Anmeldung für das Abonnement des eZines ausgedruckt und gefaxt oder per Post geschickt werden soll, wobei diese in der Redaktion angekommenen Daten dann dort wieder von Hand in die Kundendatenbank eingegeben werden müssen. Man merkt an diesem Beispiel, dass die Erhaltung der Medienkonsistenz nach dem Motto ‚alles online‘ auch die Kommunikation und Wechselwirkung mit dem Leser einfach flüssiger und unkomplizierter macht, und zusätzlich Arbeit spart.

 

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Medium Online (3/3) – Verleger ohne Verlag

Verleger ohne Verlag

Allen Onlinemedienformaten ist zu eigen, dass sie eigentlich keinen Verlag im herkömmlichen Sinn brauchen. Satz und Druck entfallen. Der Publikationsprozess kann über einen beliebigen Internetserver realisiert werden. Auf diese Weise kann jeder über Nacht sein eigener Verleger werden, ohne auf traditionelle Strukturen angewiesen zu sein. Dies ist elementarer Teil der so genannten Internetrevolution. Faktisch kann online also jeder – ob Einzelperson, Freundeskreis, Printverlag, Internetfirma, Dienstleistungsunternehmen, Behörde, Organisation, Kaninchenzüchterverein – eine eigene Onlinepublikation verlegen bzw. veröffentlichen (rechtliche Rahmenbedingungen siehe onlinejournalistische Berufsethik). Dementsprechend gemischt ist auch die Branche, und dementsprechend vielfältig sind auch die Typen von Kollegen, denen man begegnet – wobei man aber offen gesprochen schon sagen muss, dass die Gilde der Journalisten & Redakteure auch über Online hinaus schon immer ein bunter Haufen von Archetypen war.

Wirtschaftlichkeit & Perspektiven

Ich warne davor, davon auszugehen, dass im Bereich Onlineredaktion tausende offener Stellen entstehen werden, auch wenn diese Erwartung in der Vergangenheit immer wieder einmal geweckt wurden. Dem wird zumindest in absehbarer Zeit definitiv nicht so sein. Und Jobs lassen sich auch nicht herbei reden. Positionen – besonders die wirklich interessanten – sind rar und begehrt. Gleichzeitig ist das Medium Online aber im Vergleich zum Print offener für Quereinsteiger, die ihr Wissen aus einer vorangegangenen Fachausbildung inhaltlich mit einbringen.


 Der Beruf des Onlineredakteurs ist eine interessante Option für Quereinsteiger mit Fachausbildung.


 

Marktprognosen der letzten Jahre für Onlinemedien gehen von „durchwachsen“ bis „riesiges Potenzial“. Daraus kann man keine pauschalen Schlüsse ziehen. Meiner Erfahrung nach werden im öffentlichen Bereich vor allem Publikationen mit eng gefasstem Themenkreis Nischen besetzen und erfolgreich sein. Im Marktsegment der Allgemeininformationen tummeln sich heute bereits zu viele Fische im Teich. Die Leser sind erschlagen von der Fülle. Eine weitere Publikation würde sich nicht genug hervorheben und könnte kaum die Aufmerksamkeit erreichen, die sie bräuchte. Doch Spezialmagazine finden ihre Leser, vielleicht deutlich weniger als bei den Massenpublikationen, doch dafür mit höherer Affinität und engerer Bindung. Und firmeninterne Publikationen sind ohnehin zwangsläufig fach- und branchenspezifisch.

Ich sehe den Erfolg der Spezialisierung aber nicht nur markttechnisch begründet, sondern der klare inhaltliche Rahmen hilft auch der Redaktion, kontinuierlich klar auf der Linie zu bleiben. So wird unnötige Mehrarbeit vermieden und das Team bleibt konzentriert bei der Sache. Es ist auch oft leichter, Werbekunden für Spezialthemen zu finden, bei denen diese sich kontext- und zielgruppennah platziert sehen. Ein Unternehmen, welches Surfboards vertreibt, wird doch eher bei einer kleinen Onlinepublikation über Wassersport Kunden erwarten und Anzeigen schalten, als bei Spiegel Online.


Erfolgreiche Onlinepublikationen nutzen Synergien und vermeiden Redundanzen. Sie nutzen die Medienkonsistenz konsequent für eine wirtschaftliche Produktion und Verwertung ihrer Inhalte.

Ein Vorteil ist eine eindeutige thematische Positionierung mit klarem inhaltlichen Rahmen.


Beim Thema Vermarktung werde ich versuchen zu zeigen, dass es auch Vorteile haben kann, mit etablierten Verlegern zusammen zu arbeiten. Denn es sind bisher vor allem die verlagsgebundenen Onlinepublikationen, die lebensfähig sind und wenigstens ihre Produzenten ernähren können. Und von jenen sind es auch nur einige wenige – wie beispielsweise ‚Focus Online‘ – die in den letzten Jahren tatsächlich einen wirtschaftlichem Nettogewinn generieren konnten.

Bei den reinen Onlinern unter den General-Interest-Onlinemagazinen waren es zum Beispiel ‚Nettavisen‚ aus Norwegen (deren Verlegern inzwischen auch die deutsche ‚Netzeitung‘ gehört) sowie das Microsoft-eigene ‚Slate‚, die in der Vergangenheit mit Gewinn arbeiteten. Nettavisen schrieb 2000 bereits 4 Jahre nach Gründung trotz des beträchtlichen Stammes von bis zu 43 Mitarbeitern schwarze Zahlen. Slate wurde nach insgesamt 7 Jahren und einer Anlauffinanzierung von 20 Millionen US$ das erste Mal profitabel. Das mit Slate konkurrierende Magazin ‚Salon‚ hat es dagegen zuletzt mit Paid-Content versucht und musste sich nach einer Beinahepleite umorientieren.



 

Nachtrag 2014:

7 Jahre nach der Verfassung dieses Textes etaliert sich Paid Content langsam. Meiner Ansicht nach vor allem durch die zunehmende Verbreitung von Smartphones und Tablets, welche anscheinend die Bereitschaft, für digitale Leistungen zu bezahlen, grundsätzlich erhöht haben. Die deutsche WELT hat über die letzten 3-4 Jahre konsequent und erfolgreich ein Bezahlsystem für digitale Multichannel-Inhalte aufgebaut und etabliert. Die WELT war hier definitiv Pionier auf dem deutschen Markt. Mittlerweile wird das Modell auf weitere Springer-Medien ausgedehnt, und auch Publikationen anderer Verlage lehnen sich zunehmend daran an.

Auf dem internationalen Markt ist inzwischen die „Huffington Post“ eine echte Hausnummer (inzwischen sogar mit deutschem Ableger) und eines von vielen Gegenbeispielen für die Behauptung, dass mit Onlineinhalten kein Geld zu verdienen sei.

Medium Online (2/3) – Biotop Onlinemedien

Eigenarten von Onlinemedien

Die nächste Frage liegt schon auf der Zunge: Was ist denn der Unterschied zwischen einem „normalen” Journalisten und einem Onlinejournalisten? – Antwort: Auf den ersten Blick gibt es keinen. Es ist prinzipiell dieselbe Tätigkeit, nur für ein jeweils anderes Medium. Alle Journalisten und Redakteure haben eine elementare Gemeinsamkeit. Sie stellen gerne Fragen. Sie sind neugierig und interessiert. Aber sie sind auch kritisch und hinterfragen. Sie bereiten Informationen und Themen auf und leisten vor. Online genauso wie offline.


Journalisten (on- und offline) bereiten Themen auf. Sie sind oft Vermittler zwischen Fachleuten/Insidern und der interessierten Öffentlichkeit.


 

Doch auf den zweiten Blick muss man meine Bemerkung „dieselbe Tätigkeit, nur für ein jeweils anderes Medium“ als sattsam untertrieben ansehen. Zumal dieses andere Medium ja tatsächlich aus ganz unterschiedlichen Medienformen – wie zum Beispiel Websites, Email-Newsletter, Versionen für mobile Endgeräte – besteht, die sich überdies noch im permanenten Wandel befinden. Beispielsweise sind die inzwischen bereits so beliebten Blogs eigentlich erst vor relativ kurzer Zeit zu dem professionellen Onlinemedienpotpourri hinzugestoßen.

Es wird schnell deutlich, dass Onlinemedien Eigenarten haben, auf die man sich einstellen und mit denen man umgehen muss:

  • Pluralität – Es gibt eine Reihe unterschiedlicher Onlinemedien, über die alternativ, parallel oder miteinander verknüpft publiziert werden kann.
  • Medienkonsistenz – Es gibt keine Medienbrüche mehr. Die gesamte Redaktion, Publikation und Nutzung läuft in einer durchgehend elektronischen/digitalisierten Produktionsschiene. Scanner, Satz, Film, Repro, Druck, Versand, etc. entfallen in der Regel.
  • Geschwindigkeit – Onlinemedien funktionieren schneller. Es wird heute fast selbstverständlich vorausgesetzt, dass eine Meldung wenige Minuten nach dem Ereignis in den entsprechenden Onlinepublikationen zu lesen ist. Das bedeutet für den Onlineredakteur einen im Vergleich zu seinem Printkollegen deutlich größeren Zeitdruck.
  • Nutzerfokussierung – Inhalte und Layout können gezielter auf die Bedürfnisse der Leser- und Nutzergruppen ausgerichtet werden. Das Leserverhalten kann detailliert ausgewertet und als konstruktives Feedback für die eigene Arbeit genutzt werden.
  • Interaktivität – Onlinemedien bieten ganz eigene Möglichkeiten, mehr über seine Leser zu erfahren und im Idealfall sogar einen Dialog mit Ihnen aufzubauen.
  • Dynamische Darstellung – Eine weniger inhaltlich aber konzeptionelle und gestalterische Herausforderungen ist die Tatsache, dass Onlinepublikationen bei verschiedenen Lesern unterschiedlich dargestellt werden. Es gibt kein absolutes, statisches Layout. Aber auch die ganze Publikation an sich bzw. Teilinhalte können innerhalb kürzester Zeit veränderten Rahmenbedingungen angepasst werden. Beispielsweise muss für das Einrichten einer neuen Rubrik nicht das gesamte Layout neu gestaltet werden. Auch können die Inhalte nachträglich verändert werden.
  • Vernetzung – Es gehört zum Charakter jeder Onlinepublikation, dass sie über Verweise (Links) Teil eines größeren Ganzen ist, ein Kapitel des Metadokumentes Internet. Diese integrierte Vernetzung wirkt sich auf das Leserverhalten aus, und bietet Vor- genauso wie Nachteile.

Sie sehen, die neuen Medien stellen den Redakteur/Journalisten vor neue Probleme – z.B. den erhöhten Zeitdruck – aber haben auch das Potenzial für ganz neue inhaltliche und journalistische Formen, die so in den klassischen Medien bisher nicht realisierbar waren. Ich denke hier vor allem an die Interaktion mit dem Leser, die Integration von Inhalten unterschiedlicher Formate (Text, Bild, Audio, Video) sowie die Möglichkeit individueller Informationsnutzung und Personalisierung.



 

Die Branche

Anfang dieses Jahrtausends litten die Onlinemedien genauso wie die Printverlage an einer großen Branchendepression. Selbst große Printredaktionen, wie beispielsweise die der F.A.Z., taten das lange unaussprechliche und entließen Mitarbeiter im bis zu dreistelligen Bereich. Redaktionen wurden zusammen gelegt, Beilagen und ganze Rubriken wurden gestrichen, Ausbildungsplätze fielen weg. Jeder Euro wurde zweimal umgedreht. Jede Ausgabe musste rechtfertigbar sein. Und doch erschien es mir, dass etablierte(!) Onlinepublikationen nicht ganz so hart von der Krise getroffen waren. Vielleicht weil die Konsolidierung bei ihnen schon vorher stattgefunden hatte. Vielleicht aber auch, weil Onlinepublikationen schon lange systematisch auf die Nutzung von Synergien und die Vermeidung von Redundanzen bauen. Bestimmte Aufgaben – wie beispielsweise Recherche oder Layoutarbeiten – sind bei den Großen der Branche längst zentralisiert, Schnittstellen und Überscheidungen mit den Print-Schwestern werden konsequent ausgenutzt und die Redaktionen so schlank und flexibel gehalten.

Medium Online (1/3) – Was ist eigentlich ein Onlinejournalist?

Gerade noch gelungener Versuch, ein Berufsbild zu definieren

Am Anfang von allem stehen immer Fragen. Zum Beispiel: Was ist eigentlich ein Onlinejournalist?

Ich komme ins Grübeln und suche Definitionen. Soll dieses Buch etwa schon ganz am Anfang an der Fundamentalfrage scheitern? Zumindest ein Teil der hoffentlich geneigten Leser wird doch mit großer Wahrscheinlichkeit dieses Werk in die Hände nehmen, um sich über das Berufsbild zu informieren.

Doch Onlineredakteure haben viele potenzielle Einsatzfelder. Von der klassischen journalistischen Arbeit über die Unternehmenskommunikation und PR bis zur Betreuung interner Informationsplattformen. Vom politischen Journalismus bis zum Kundenservice. Zielsetzungen und inhaltlichen Ausrichtungen könnten unterschiedlicher nicht sein, und doch gibt es grundlegende Gemeinsamkeiten.

Was macht ein Onlinejournalist?

Um Fachfremden in meinem privaten Bekanntenkreis zu erklären, was ein Onlineredakteur ist, erläutere ich immer erst einmal was ein Onlineredakteur macht. Dann schildere ich entweder aus meinem eigenen Alltag, oder ich denke mir einen fiktiven Kollegen aus, der sich durch den Redaktionsdschungel schlägt. Das ist verständlicher als das Zitieren aus Berufsbild-Broschüren.


 Onlineredakteure sind überwiegend Produktionsredakteure.


 

Mir fiel eines Tages auf, dass ich bei diesen – zugegebenerweise manchmal leicht exhibitionistischen – Gesprächen immer wieder auf einen wichtigen Punkt zurückkam. Nämlich dass die meisten Onlineredakteure nicht investigative Enthüllungsjournalisten sind, sondern Produktionsredakteure. Sie redigieren Pressemeldungen, schreiben Hintergrundartikel und verfassen Kommentare. Sie gehen tendenziell seltener aus dem Haus, und erledigen bis zu 90% ihrer Arbeit am Rechner. Damit muss man natürlich umgehen können. Information werden online recherchiert, gesichtet, bewertet, überarbeitet, klassifiziert und geordnet.


Einsatzgebiete von Onlineredakteure sind neben Onlinemagazinen auch die Unternehmenskommunikation (Marketing&PR), firmeninternes Informationsmanagement und die fachliche Aufbereitung von Inhalten in Intranets.


 

Nach dieser Definition sind nun aber nicht nur die nativ journalistisch arbeitenden Kollegen Onlineredakteure, sondern auch solche, die beispielsweise Inhalte firmeninterner Portale oder Informationsmanagement-Plattformen pflegen und organisieren. Der Übergang zum Informationsmanager ist fließend und beide Tätigkeiten sind sich handwerklich sehr ähnlich. Ob ich Informationen für Leser meiner Publikation aufbereite oder für die Kollegen anderer Abteilungen meines Unternehmens ist mit denselben Arbeitsschritten verbunden.

Gleiches gilt natürlich auch für den Bereich Unternehmenskommunikation, also die klassischen PR- und Marketing-Abteilungen, deren Aufgabe es ebenfalls ist, Unternehmensinformationen inhaltlich aufzubereiten und in Form von Pressetexten Fachredaktionen zuzuliefern oder auf der Unternehmens-Website zu publizieren. Wie schon gesagt, die Zielsetzungen sind zum Teil extrem unterschiedlich, doch das Handwerkszeug ist ähnlich.


  • Einführung in den praktischen Journalismus. Mit genauer Beschreibung aller Ausbildungswege. W. von LaRoche, 1999.
  • Onlinejournalismus.de
  • Online Journalism Review
  • Journalismustipps.de
  • j.com – Der Journalistentreff im Internet
  • Netzjournalist
  • Gabriele Hooffacker: Online-Journalismus.org
  • Arbeitskreis Elektronisches Publizieren (im Börsenverein des Deutschen Buchhandels)
  • message, Internationale Fachzeitschrift für Journalisten, UVK Medien Verlagsgesellschaft mbH
  • Fachjournalist, Zeitschrift des Deutschen Fachjournalisten Verbandes
  • Online-Journalismus. Perspektiven für Wissenschaft und Praxis. Klaus-Dieter Altmeppen, Hans-Jürgen Bucher und Martin Löffelholz, 2000. VS Verlag für Sozialwissenschaften.
  • Die Bibliothek der Zukunft. Text und Schrift in Zeiten des Internet. Dieter E. Zimmer, 2000. Hoffmann und Campe.
  • Elektronische Zeitschriften: Eine Einführung. Alice Keller, 2001. Harrassowitz.
  • Internet-Journalismus. Klaus Meier, 2002. UVK Medien Verlags-Gesellschaft.
  • Online publizieren – Für Web-Medien texten, konzipieren und gestalten. Gabriele Hooffacker und Martin Goldmann, 2001. Rowohlt.

Ein Onlinemagazin wird geboren (3/3) … Der Durchbruch

Jetzt erst recht!

Als nach zweieinhalb Jahren Zusammenarbeit unser Partnerverlag das Projekt verließ, war dies ein Wendepunkt. Wie sollte es weitergehen? Sollte es überhaupt weitergehen? Vom Verlag kam der Vorschlag, die Publikation einige Zeit ruhen zu lassen. Sie sollte weiter im Web stehen bleiben, aber bis auf weiteres nicht gepflegt werden. Ich machte deutlich, dass ich es für wenig sinnvoll hielt, keine aktuellen Inhalte zu bieten und so den in den vergangenen Monaten mühevoll aufgebauten Leserstamm zu gefährden. Dann doch lieber konsequent sein und das Projekt geordnet beenden, statt es langsam und imageschädigend sterben zu lassen.

Doch mein Team und ich sahen in der neuen Situation auch eine Chance. Wir waren davon überzeugt, dass unsere Publikation ein echtes Potenzial hatte, und das regelmäßige, positive Feedback unserer Leser bestätigte uns darin. Als sich herauskristallisierte, dass wir das Objekt alleine weiterführen wollten, mussten neue Finanzierungskonzepte her. Für eine Übergangszeit konnte die Publikation von anderen Projekten mitgetragen werden, denn es hatten sich im Laufe der Zeit Synergieeffekte ergeben und ein Teil der Redaktion war regelmäßig parallel in anderen Projekten mit eingebunden.
In einem weiteren Schritt wurden Kosten reduziert, um das Gesamtprojekt tragfähiger zu machen. Eine deutliche Kostenreduktion wurde durch die Reduktion des Redaktionsstammes erreichen. Der inhaltliche Fokus wurde enger in Richtung europäische Märkte gefasst und jedes einzelne inhaltliche Element, das redaktionellen Arbeitsaufwand verursachte, wurde hinterfragt, was die Publikation in der Summe verschlankte.

Und schließlich musste ein neuer Name her, mit dem wir uns von den Vorgängern emanzipieren und rechtlichen Problemen mit dem ehemaligen Partner als Rechteinhaber des bisherigen Publikationsnamens vermieden.

Perspektiven

Das neue Konzept bewährte sich. Die Besucherzahlen stiegen weiter an, und unser eZine wurde für uns zu einer echten Akquisitionsplattform. Hier konnten wir unsere Branchenkompetenz und Leistungsfähigkeit unaufdringlich und doch überzeugend präsentieren. Auch wenn wir auf deutliche Eigenwerbung verzichteten, konnten wir die Zielgruppe für unsere Dienstleistungen gezielt und kontextnah ansprechen. Rückblickend kann ich sagen, dass keine Marketingmaßnahme für unser Unternehmen vergleichbar effektiv war.

Zusätzlichen Nutzen zogen wir aus Synergieeffekten bei weiteren Projekten für unsere Kunden. Mitarbeiterportale und Informationsplattformen konnten über die etablierte Infrastruktur und durch unsere Erfahrung und Kompetenz in der Produktion von Onlinemedien in jeweils relativ kurzer Zeit und mit Erfolg realisiert werden. Heute existiert Inside-Lifescience nicht mehr als eigenständige Onlinepublikation, sondern wurde redaktioneller Teil eines unseres nicht-öffentlichen Kundeninformationssystems.

Das Projekt war rückblickend eines der besten Beispiele, wie der Einsatz von Onlinemedien gerade kleineren Unternehmen beziehungsweise Dienstleistern eine echte Chance für kundennahes Marketing und Kundenkommunikation bietet.

Ein Onlinemagazin wird geboren (2/3) … Ab ins Netz

Moving Online

Letztendlich kamen der Verlag und wir unabhängig voneinander zu dem Schluss, dass eine echte Lösung nur der Medienwechsel zu Online sein würde. Damit konnten wir die maximal mögliche Aktualität erreichen und gleichzeitig Kosten für Satz, Druck und Versand sparen. Im Nachhinein muss ich allerdings sagen, dass ich bezweifle, ob die damals erwartete Kostenreduktion einer kritischen Kalkulation standgehalten hätte. Denn auch wenn durch die Automatisierungsmöglichkeiten der Onlinemedien bestimmte Arbeiten und Kostenfaktoren entfallen, so kommen doch andere hinzu. Mehr dazu später.

Auf jeden Fall mussten wir im Redaktionsteam die Arbeitsabläufe komplett umstrukturieren. Inhalte sollten nun annähernd täglich publiziert werden, wenn auch in kleineren Häppchen. Es wurde nicht mehr jeden Monat eine komplett neue Ausgabe produziert, sondern es gab quasi nur noch eine einzige Ausgabe, die permanent aktualisiert wurde. Die monatliche Monsteraktion mit Layout und Satz entfiel komplett. Die ehemals etablierte Aktivitätskurve mit Spitze zum Monatsende und anschließendem redaktionellen Loch wurde abgelöst durch eine gleichmäßige, scheinbar fließende Redaktionsarbeit.

Spätestens an diesem Punkt hatte das Projekt definitiv seinen Zufallscharakter verloren. Worauf es nun ankam, waren ein sinnvolles und tragfähiges Konzept sowie eine klug geplante Umsetzung. Wir brauchten eine Strategie. Aber wie entwickelt man eine Strategie ohne Erfahrung und etablierte Vorgehensweisen? Alle damals existierenden Onlinepublikationen hatten mehr oder weniger Experimentalcharakter. Die unterschiedlichsten Modelle und Formen wurden ausprobiert. Die Branche lernte voneinander und miteinander.

Auch wir entwickelten kreativ eigene inhaltliche Elemente und beobachteten gleichzeitig kontinuierlich, welchen Dienste andere anboten. Jedes inhaltliche Detail wurde regelmäßig kritisch hinterfragt und danach bewertet, wie es beim Leser ankam. Beispielsweise veranlasste uns das Feedback der ersten Nutzer, das Layout der Website innerhalb des ersten halben Jahres zweimal komplett zu überarbeiten. Die Rubrizierung wurde anfangs noch vom Printvorgänger übernommen, dann aber im Laufe der Zeit ebenfalls überarbeitet und dem Onlinenutzungsverhalten angepasst.

Mühsamer Start und erste Erfolge

Unsere Onlinepublikation wurde zum Internet-Testballon und Vorzeigeobjekt für den Verlag und zum perfekten Referenzprojekt für unser junges Dienstleistungsbüro. Der Verlag erhielt für einen relativ geringen finanziellen Beitrag eine echte, komplette Onlinepublikation, die er in sein Produktportfolio integrieren konnte. Und wir hatten die Freiheit, uns auszutoben, kreativ zu sein und das neue Medium – fast bin ich versucht zu sagen ‚spielerisch’ – auszuprobieren.

Aus einer anfangs relativ einfachen Website wurde durch kontinuierliche Weiterentwicklung letztlich eine vollwertige eine Multi-Channel-Publikation, durch parallele Verbreitung als Webmagazin, Email-Newsletter und PDA-Edition.